Hoje em dia, fala-se muito sobre a “jornada do comprador”. Quando mapeada, é possível ter um melhor alinhamento entre áreas de vendas e marketing. Ao que tudo indica isso vai nos tornar exponencialmente mais eficazes.
A terminologia “jornada do comprador”, amplamente usada agora, é relativamente nova em relação à história da indústria. Até poucos anos atrás, pouco se falava sobre esse tema. O termo ganhou força no final da década passada, juntamente com o surgimento das empresas de automação de marketing em comercializar seus próprios produtos e serviços.
Essa mesma teoria diz que, se você entender a “jornada” que seu comprador percorre, você poderá automatizar suas respostas às necessidades deles durante seu percurso. Isso pressupõe que seus leads em potencial estejam buscando ativamente uma solução para um problema conhecido. Nesse contexto, pode ser bastante comum associar uma campanha de marketing a uma jornada de compra, se ela for relativamente simples e com apenas alguns tomadores de decisão.
No entanto, quando a venda começa a se tornar complexa e suas ofertas incluem algum nível de personalização e desenvolvimento de negócios, a jornada do comprador pode ser bem complicada.
POR QUE A IDEIA DA “JORNADA DO COMPRADOR” NÃO É EFICAZ EM VENDAS COMPLEXAS
A ideia de uma “jornada do comprador” pressupõe que os tomadores de decisão seguirão o mesmo caminho que os demais decisores em outras empresas. E mais, esse caminho poderá ser previsto. Existem várias razões pelas quais isso simplesmente não é o caso em vendas complexas:
- Uma compra complexa geralmente envolve vários tomadores de decisão, influenciadores e partes interessadas. Cada um com diferentes níveis de conscientização, preocupação e interesse no investimento em questão.
- As partes interessadas podem não concordar com o problema que estão tentando resolver. Bem como, quanto a solução ou com quais fornecedores falar.
- Uma compra complexa, como um novo sistema de ERP ou investimento em maquinário caro, não acontece com tanta frequência. Devido à raridade de sua ocorrência, não há processo padronizado para efetuar a compra.
- Cada pessoa tem diferentes conjuntos de habilidades, necessidades e metas relacionadas à compra. E cada empresa tem sua própria “cultura de decisão”.
- A qualquer momento, qualquer um dos influenciadores de compra pode se movimentar em direção ao investimento desejado, e esse movimento muitas vezes não é acompanhado pelos outros influenciadores de compra.
Infelizmente, muitas organizações de vendas estão cometendo o erro de direcionar todo seu esforço na “jornada do comprador”. O resultado é muitas vezes um processo de vendas excessivamente simplificado e ineficaz que tenta corresponder à essa jornada. Ao mesmo tempo que desconsidera as verdadeiras necessidades do cliente e o caminho mais eficaz para a venda. Vejo também uma dependência excessiva em conteúdo de marketing (adaptado ou não) como o principal motivador dessas iniciativas. Se o conteúdo fosse a receita para o sucesso de vendas, a maioria das empresas teria um desempenho muito melhor.
ENTENDER SEU COMPRADOR É FUNDAMENTAL
Não trate todos como se eles fosse iguais. Um entendimento mais profundo do seu comprador é fundamental. Em vendas complexas, é útil, em vez da “jornada” de um comprador, falar sobre como os compradores tomarão decisões e por quê. Isso significa entender quais são as principais iniciativas que seus clientes desejam alcançar. Avaliar como suas soluções podem ser alinhadas para ajudar essas pessoas. Quem está envolvido no processo, como elas colaboram, quais são as diferentes necessidades de cada parte interessada e quais riscos elas percebem.
Sua estratégia de vendas deve ser baseada nesse entendimento, em vez de uma ideia simplista de uma jornada ponto-a-ponto. Assim como, os membros da equipe de vendas precisam de muito mais do que entender as etapas de uma jornada de compra. Eles precisam de habilidades e ferramentas para moldar o processo de tomada de decisão do comprador em direção a um resultado desejado.
CUIDADO COM AS FERRAMENTAS DE AUTOMAÇÃO
Quando os vendedores estiverem trabalhando em uma oportunidade efetiva, tenha cuidado com as “ferramentas de automação”. Elas podem criar conflitos entre as partes interessadas e a sua empresa. As mensagens, a comunicação e ações a partir deste ponto precisam ser focadas em entender o processo de tomada de decisão do cliente específico. Não é uma jornada de compra, é uma jornada para entender e começar a trabalhar para criar valor comercial.
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